Innovación en la atención al cliente
Objetivo
Ofrecer y mantener un cualificado servicio de atención al cliente, segmentado por países y canales
Asuntos materiales
4 Relación y satisfacción del cliente
7 Cambios en hábitos de consumo
8 Nuevos canales de venta
El cliente es el centro del modelo de negocio de Inditex. Sus demandas y deseos son escuchados en tienda y trasladados al equipo de diseño de cada una de las cadenas del Grupo para que en el menor tiempo posible, esos deseos estén disponibles para todo el mundo. Como consecuencia, un cuidado servicio de atención al cliente es necesario para mantener vivo el modelo de negocio del Grupo.
Los comentarios y sugerencias de los clientes han permitido mejorar la atención al consumidor que se da a través de distintas plataformas y canales de venta. De este modo, el Grupo dispone de un servicio de atención al cliente a través de las páginas web de las distintas cadenas y de sus perfiles en redes sociales.
El Grupo Inditex trabaja en el desarrollo de diversas mejoras en el campo de la atención al cliente, para mejorar el servicio a sus consumidores. En 2014, destaca la implantación de la tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID, en sus siglas en inglés) que proporciona una mayor precisión en la gestión de las prendas en las tiendas, lo que redunda en un incremento de la calidad de la atención al cliente. También en este ejercicio es relevante la prueba piloto que el Grupo está realizando en Brasil con una etiqueta en la que el cliente puede conocer todos los detalles de cómo y dónde se ha fabricado cada prenda.
Además, Inditex mantiene programas de formación continua para los empleados de todas las tiendas del Grupo, en los que se hace especial hincapié en la atención de los consumidores, nombrándose específicamente a personas concretas dentro de cada equipo responsables de la evaluación y mejora de las relaciones con los consumidores.
La escucha activa y pasiva de los deseos e inquietudes de los clientes no sólo se limita a asuntos de moda. Por supuesto, las tendencias son las principales demandas de las personas que entran en nuestras tiendas de forma periódica, pero no las únicas. Nuestros clientes son ciudadanos comprometidos con la sociedad y la comunidad en la que viven y eso nos obliga a reinventarnos a diario para poder estar a la altura de sus necesidades y principios en todo momento. Para ello, el trabajo en equipo es clave, ya que nos permite dar reacciones rápidas y globales ante cualquier planteamiento por parte de los clientes.
Tecnología RFID al servicio del cliente
Con el objetivo de dar una respuesta más inmediata a las necesidades de los clientes en tienda, Zara ha desarrollado en los últimos años una tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID, en sus siglas en inglés) que permite identificar individualmente las prendas desde las plataformas logísticas hasta su venta.
Con la introducción del RFID, Inditex ha rediseñado todo el flujo de trabajo en la tiendas, para que esta tecnología ayude a ofrecer una mejor atención a los consumidores. Uno de los aspectos en los que se percibe este avance es la localización de artículos, que pasa a ser mucho más rápida y precisa. Así, cuando un cliente busca una prenda concreta, el personal puede consultar la disponibilidad de ese producto en tiempo real en ese u otro establecimiento cercano o en Zara.com, facilitando el proceso de compra.
El proceso de venta o devolución de artículos también se beneficia de esta tecnología, ya que el sistema RFID está integrado con la caja. Los datos guardados en la etiqueta de la prenda son eliminados durante el escaneado del código de barras para proteger la privacidad de los consumidores.
Todo este proceso, que arranca con el alarmado de las prendas en los centros logísticos, permite además el control unitario de la mercancía durante todo el proceso, teniendo una información actualizada en todo momento sobre el proceso de distribución.
Una vez que un envío ha llegado a la tienda, el sistema permite saber qué prendas deben reponerse y cuál es su ubicación, reduciendo a la mitad el tiempo necesario a esta tarea. Además, la realización de inventarios es también más eficiente y un 80% más rápida gracias a esta tecnología. Todo ello, contribuye a que los equipos de Zara puedan ofrecer a los clientes una mejor atención.
A cierre del ejercicio 2014, todos los centros logísticos y casi 1.000 tiendas Zara de 22 países diferentes habían implantado este sistema. Las previsiones de Inditex es completar la incorporación de este sistema en Zara en 2016 y progresivamente en el resto de formatos.
Transparencia y trazabilidad: ‘Fabricado no Brasil’
Como se ha apuntado en el capítulo Trazabilidad de la cadena de suministro, una de las prioridades de Inditex es tener un control, desde el origen de las materias primas hasta que el producto está en las tiendas. Este conocimiento exhaustivo de todos los procesos que forman parte del origen de cada prenda es, además, uno de las peticiones cada vez más demandadas por los clientes. Para dar respuesta a esta sensibilidad social creciente, en 2014, Inditex ha puesto en marcha un proyecto piloto en Brasil. Fabricado no Brasil es el nombre de este programa por el que todos los artículos fabricados y comercializados en este mercado cuentan con una etiqueta con un código QR que permite a los clientes en tienda conocer los detalles de la fabricación incluyendo la identificación del fabricante. Se completa la información sobre el fabricante con los datos de la última auditoría superada por el mismo sobre el cumplimiento del Código de Conducta de Inditex que este fabricante ha superado. La etiqueta también cuenta con acceso directo a un correo electrónico que permite al cliente enviar preguntas o cualquier cuestión que son atendidas por el departamento de RSC de Brasil.
De esta manera, Inditex garantiza a sus clientes que todas las prendas que comercializa han sido fabricadas en condiciones adecuadas, respetando la legislación laboral de Brasil y los principios establecidos por el Código de Conducta de Inditex.
Esta nueva etiqueta está en pleno proceso de implantación en Brasil y a finales de 2015 estará presente en todos los artículos fabricados en este país.
Reacción inmediata a las peticiones
Durante 2014, un ejemplo claro de la importancia que Inditex concede a las opiniones e inquietudes de sus clientes fue la retirada inmediata de una camiseta de la colección de Zara Kids durante la temporada Otoño-Invierno 2014. Esta prenda de rayas, que incluía una estrella de sheriff haciendo referencia a las películas del oeste americano, se retiró de la venta de más de 50 países en escasas horas, en el momento en el que los equipos de atención al cliente recibieron peticiones por parte de clientes de diferentes nacionalidades para su retirada por considerarla inapropiada. Inmediatamente, Inditex pidió disculpas a todos los clientes y colectivos que se sintieron molestos y, en pocos minutos, había retirado la camiseta de todas las tiendas físicas y de Internet. Explicó, asimismo, que el Grupo tiene en el respeto una de las máximas de actuación ya que está integrado por personas de 83 nacionalidades y de todas las culturas y religiones. Es esta una de sus mayores riquezas. Los clientes que se pusieron en contacto con Inditex en relación a este caso recibieron respuesta individualizada, como es habitual. El cliente está siempre en el centro de nuestro modelo de negocio.
Número de mensajes y llamadas recibidas en los servicios de atención al cliente del Grupo Inditex 2014
| Hojas de reclamaciones (*) | Emails venta física | Emails venta online | Llamadas venta física | Llamadas venta online | |
|---|---|---|---|---|---|
| Zara | 3.617 | 139.141 | 898.606 | 10.964 | 1.914.997 |
| Pull&Bear | 432 | 8.848 | 74.340 | 578 | 102.954 |
| Massimo Dutti | 198 | 6.539 | 61.486 | 6.419 | 203.940 |
| Bershka | 405 | 26.800 | 74.112 | 580 | 142.327 |
| Stradivarius | 404 | 23.382 | 40.257 | 3.611 | 80.553 |
| Oysho** | 364 | 28.447 | 26.904 | ||
| Zara Home ** | 122 | 97.765 | 68.934 | ||
| Uterqüe ** | 56 | 21.695 | 21.703 | ||
(*) Hojas de reclamaciones sólo para España
(**) Oysho, Zara Home y Uterqüe unifican sus datos de atención al cliente para la venta física y online
Datos Affinity Card 2014
| 2014 | 2013 | |
|---|---|---|
| Cuentas totales | 1.300.000 | 1.227.683 |
| Cuentas Nuevas | 101.178 | 131.993 |
| Recibos | 5.365.203 | 4.900.112 |
| Newsletter | 2.417.704 | 2.364.000 |
| Visitas página web | 563.729 | 450.000 |
Presencia de las cadenas del Grupo Inditex en redes sociales 2014
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TOTAL GRUPO | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
 FACEBOOK |
22.559.155 | 4.836.725 | 937.082 | 7.817.611 | 2.521.789 | 1.044.504 | 1.173.981 | 143.734 | 41.034.581 |
 TWITTER |
766.966 | 201.142 | 49.860 | 289.120 | 128.235 | 52.573 | 67.100 | 13.512 | 1.568.508 |
 PINTEREST |
130.000 | 12.794 | 11.148 | 13.771 | 10.586 | 8.050 | 29.886 | 861 | 217.096 |
 INSTAGRAM |
3.608.000 | 393.589 | 168.000 | 936.020 | 621.587 | 189.965 | 225.000 | 38.900 | 6.181.061 |
 WEIBO (CHINA) |
600.000 | 25.705 | 27.771 | 17.947 | 12.069 | 11.127 | 694.619 | ||
 VK (RUSIA) |
182.005 | 12.867 | 56.035 | 12.545 | 263.452 | ||||
| TOTAL POR CADENA | 27.846.126 | 5.482.882 | 1.166.090 | 9.140.328 | 3.312.689 | 1.307.161 | 1.507.094 | 197.007 | 49.959.317 |